Les 8 erreurs de l’acquisition

ERREUR N°1
Privilégier « sa » marque au détriment de l’user experience

De nombreuses marques pensent encore que leurs prospects attendent patiemment qu’elles daignent leur écrire. Mais la situation a changé. Chacun d’entre nous reçoit des centaines de notifications par jour, qu’elles viennent de marques, d’amis, ou d’inconnus. Ces dernières altèrent non seulement notre perception des marques mais parasitent également le temps d’attention que l’on a de disponible.

De fait, la seule vraie question à se poser si vous souhaitez vous démarquer est : quelle expérience, quelle émotion, je souhaite faire vivre à mes clients ? Soyez honnêtes avec eux. Si ces derniers ne sont pas encore rompus aux techniques marketing (et j’en doute), ne vous y méprenez pas, ils le seront demain et vous le feront savoir.

ERREUR N°2
Ne pas définir d’objectif précis.

Vous devez monter des opérations qui génèrent à la fois des leads qualifiés et maximisent la viralité. Cependant, ces deux objectifs sont bien distincts et il est important de définir ce qu’est réellement votre priorité, car plus vous demanderez aux utilisateurs de s’enregistrer en amont, moins vous obtiendrez de viralisation en aval. Et inversement. Accordez-vous le temps de la réflexion sur vos objectifs et acceptez que vous ne pouvez pas tout faire mais ce que vous ferez, vous le ferez bien.

De plus, si vous cherchez à créer de la valeur dans la relation qui unit votre marque à ses clients ou prospects, n’attendez pas le ROI immédiat obtenu au travers d’opérations opportunistes (remises spéciales, destockage, etc.). Ces  approches n’ont pas les mêmes fonctions et ne dégageront pas les mêmes résultats.

ERREUR N°3
Limiter son raisonnement au CPL (Coût Par Lead).

Il ne faut surtout pas réduire l’acquisition à un simple CPL. Le rendement de votre lead sera influencé par la manière dont vous l’aurez acquis. Un acteur du voyage avec lequel nous échangions dernièrement nous indiquait avoir acheté, à un tarif défiant toutes concurrence, plusieurs millions de leads en co-registration. Certes, le CPL était particulièrement attractif, mais aucun engagement de l’internaute n’est requis pour l’inciter à s’inscrire dans ce type de dispositif. Résultat : un an après, moins de 9% de ces leads avaient visité le site…

ERREUR N°4
Recruter avec un subterfuge

Certains acteurs mettent en avant une incentive forte, décorrélé de leur environnement, pour recruter massivement et au meilleur coût. Mais quelle relation pensez-vous créer avec votre base, quand votre moteur de recrutement n’est pas votre offre mais un voyage à Rio de Janeiro ?

ERREUR N°5
Dépendre d’un seul canal

Il est souvent plus confortable de concentrer ses efforts sur un levier qui remplit vos objectifs. Tout du moins en apparence, car rien ne reste figé dans le digital. A l’instar de ce fabricant de piscines qui a perdu 70% de son trafic à la suite d’un changement d’algorithme de Google, nombreux sont les acteurs qui ont vu leur business model s’effondrer. Cette question est d’autant plus d’actualité quand on voit l’influence croissante des GAFA et autre NATU. Nous ne pouvons que vous conseiller la prudence.

ERREUR N°6
Ne regarder que les indicateurs post-clic pour suivre ses investissements

C’est l’éternel débat et certainement l’un des sujets les plus complexes à gérer. Si l’un des leaders de ventes privées dans le voyage s’était arrêté à cette logique du post clic, il n’aurait jamais autant investi dans l’email et ne serait certainement pas devenu le leader qu’il est aujourd’hui. Or, nombreux sont les entreprises qui ne mesurent pas assez l’impact que peut avoir un plan media sur leur conversion. Je parle de plans media visibles, ceux pour lesquels votre audience a prêté une réelle attention à votre message, non pas ceux pour lesquels vous pensez qu’elle vous a vu.

ERREUR N°7
Séparer l’acquisition du CRM

L’acquisition ne peut être faite que dans une optique CRM. Sinon vous aurez beau avoir investi dans le meilleur CRM, il ne se passera pas grand-chose sans acquisition. Votre acquisition doit être pensée pour répondre à un besoin : un service, une opportunité, de la reconnaissance, etc. Un acteur automobile a ainsi développé un dispositif d’acquisition – relié à son CRM – qui collecte les besoins des utilisateurs. Si un nouvel arrivage répond aux besoins détectés ou renseignés, l’internaute reçoit une alerte personnalisée. Les scores obtenus avec cette approche ont été bien au-delà des standards du marché.

ERREUR N°8
Ne pas personnaliser les messages au point de contact.

Il est souvent nécessaire d’approcher plusieurs fois un prospect avant que ce dernier ne fasse l’effort de venir sur votre site. Lorsque que vous avez identifié lui avoir déjà parlé, changez votre message. Rappelez-vous de ces commerciaux qui vous harcèlent au bureau. Il n’y a rien de plus agaçant que de voir quelqu’un/une marque qui vous poursuit partout avec toujours le même discours, sans historique de votre relation. Il existe aujourd’hui des outils permettant d’avoir un marketing people-based oriented, profitez-en.

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