Les 5 KPI qui bouleversent l’acquisition

Si les cordonniers sont bien les plus mal chaussés, alors il semblerait que les responsables acquisition soient eux les plus mal évalués. Jugés par des KPI dépassés, voire erronés, ils peinent à faire entendre l’impact réel de leur travail.

L’avènement des cookies et des outils de tracking a re-dessiné notre manière de communiquer. Et dans ce contexte de transformation digitale, les responsables acquisition – aussi appelés trafic managers voire responsables de communication – ont considérablement étoffé leurs profils ces dernières années, pour devenir de véritables experts de la data.
Mais si les hommes ont changé, force est de constater que les structures, elles, n’ont guère opéré de mutation. Bien trop souvent encore organisées en silo (CRM, Acquisition, Media), elles s’appuient sur des indicateurs de performance qui, au mieux sont dépassés, au pire totalement erronés.
Aussi, certains responsables acquisition souffrent de ce que l’on pouvait appeler il y a encore peu, « le syndrome de l’ingénieur Français ». Ils réalisent des choses exceptionnelles mais ne parviennent pas à les vendre, c’est-à-dire à les faire connaître en interne.
Les outils de tracking disponibles aujourd’hui permettent pourtant d’apporter de nouveaux KPI.

Les KPI d’hier

Les premiers KPIs ont été montés sur des environnements non trackés. Aussi, pour juger de la pertinence d’une campagne, nous disposions alors de très peu d’indicateurs :
Le CA généré par l’ensemble des leads collectés (vision budgétaire)
Et la réactivité de la base collectée sur le long terme (vision patrimoniale)
Si ces indicateurs pouvaient être intéressants, ils apportent néanmoins une vision réductrice et pessimiste des actions menées.

Réductrice ?

Réductrice car ils occultent totalement l’impact media que génère une campagne d’acquisition. Or lorsque 10.000 prospects choisissent de vous confier leurs données via un formulaire d’inscription (et constituent ainsi des leads), c’est en amont près de 300.000 personnes qui ont réagi à votre message (clic sur une bannière, ouverture d’email). Ne serait-il pas alors intéressant de suivre le comportement de ces 290.000 contacts supplémentaires générés, plutôt que de se cantonner uniquement au 10.000 leads collectés ?

Bien sur que oui. C’est d’ailleurs aujourd’hui ce que proposent des sociétés spécialisées sur l’analyse du parcours client. Ces dernières démontrent preuve à l’appui ce que notre bon sens pressentait hier : plusieurs points de contacts sont nécessaires pour convaincre une personne de vous « acheter ». Aussi parmi ces 290.000 contacts supplémentaires générés, figurent très certainement des points de contacts initiateurs de ventes futures.

C’est pourquoi suivre uniquement le CA généré par les leads collectés pour juger de l’efficacité d’une campagne n’a pas de sens aujourd’hui. C’est même une erreur d’appréciation puisque cela revient à nier d’une part, l’écho médiatique généré par votre campagne ; et nier d’autre part, le formidable accélérateur de bouche-à-oreille que vous générez au-delà des leads.

Pessimiste, aussi ? Oui.

Les indicateurs d’hier sont également pessimistes dans leur vision patrimoniale. Ils présentent la vision d’une base de données qui s’effrite dans le temps avec une érosion de la base client plus ou moins appuyée selon la qualité de la collecte ou de la politique de sollicitation menée (PRM/CRM). Mais qui, sur un plan plus personnel, n’a jamais vu ses relations amicales évoluer avec le temps ? Personne, évidemment.

Aussi, même si avoir une érosion de sa base sur sa base de données, est quelque chose de naturel, ce n’est pas pour autant une variable comprise et acceptée dans l’entreprise. Qui n’a jamais eu en effet des sueurs froides à l’idée de présenter le taux d’inactivité de sa base de données ? Qui n’a jamais vu son image écornée en interne suite à la publication de ces chiffres ?
Si cet indicateur est effectivement essentiel, il ne doit en revanche pas occulter tout le travail effectué en amont. C’est pourquoi le taux d’inactivité d’une base devrait toujours être accompagné d’indicateurs permettant d’offrir une vue d’ensemble, bien plus juste de la richesse créée par les responsables acquisition. Sans cela, on ne souviendra bien souvent que du taux d’inactivité à 12 mois, au détriment de tous les autres aspects.

Pour toutes ces raisons, il est impératif d’adopter aujourd’hui des KPIs plus réalistes et plus représentatifs des actions menées.

Les KPIs adaptés au parcours client

L’ère du post clic n’est plus. Enfin ! me direz-vous. Le bon sens est de retour, appuyé notamment par des outils de tracking qui permettent de suivre et d’analyser les multiples points de contacts obtenus sur un parcours client (1).

Aussi, s’il est démontré que les politiques d’acquisition participent à la création de ces dits points de contacts, bien au delà des simples leads générés, pourquoi ne pas les prendre en compte dans les outils de reporting ? Ne nous offriraient-ils pas une vision plus réaliste des actions réalisées ?

De même, pourquoi ne pas prendre en compte également la somme des contributions générées par le plan média déployé (2), puisqu’il est désormais possible de le suivre ?

Prendre en compte le volume d’interactions généré sur une campagne permettrait ensuite de calculer votre coût à l’interaction (3), c’est-à-dire l’effort requis pour obtenir une réaction sur votre campagne. Ce coût peut être calculé :
– soit uniquement sur votre campagne d’acquisition
– soit sur l’ensemble des interactions générées par cette campagne, qu’elles émanent de l’acquisition ou du CRM.

Ce dernier indicateur sur le coût à l’interaction vous permettrait en outre de mesurer et de comparer dans le temps vos coûts par levier, mais également par approche : génération de lead, de trafic voire opération branding (Attention cependant à ne suivre que les interactions dites utiles, à savoir celles où seul l’intérêt pour votre marque et votre offre sont clairement identifiés).

Enfin, il serait judicieux de présenter systématiquement le volume d’interactions déjà générées avec le taux d’adresses encore actives sur votre base (4). Car ce rapprochement rappellera à qui veut l’entendre que vos investissements n’ont pas été vains, loin de là.

Et allons plus loin. Pourquoi ne pas rapprocher non plus, le nombre de profils encore actifs au potentiel de CA qu’il représente (5) si toute votre base devenait cliente ? Rappelez en effet en interne que si vos opt’ins sont traités correctement, ils seront les premiers ambassadeurs de la marque et l’accélérateur de bouche-à-oreille que nous recherchons tous.
Tout n’est qu’est qu’une question de communication en entreprise. Aussi rappelez si nécessaire que, ce sur quoi vous travaillez a de la valeur. Rappelez enfin que l’acquisition, et plus généralement toute opération de communication, n’a jamais été aussi stratégique qu’aujourd’hui.

Les responsables acquisition sont les généraux des batailles de demain. Car vos clients ne tournent plus autour de vos marques. Vos clients, ou plutôt les clients en général, n’ont jamais été aussi infidèles et aussi sollicités de toute part. Aussi acheter, et acheter ailleurs surtout, n’a jamais été aussi facile.

C’est pourquoi, trouver le juste équilibre entre sous et sur-sollicitation sera l’enjeu majeur de toute marque demain, de tout responsable acquisition. Trop présents, vous agacerez votre client ; et trop absents, vous le verrez partir acheter chez d’autres.
Le combat s’annonce acharné mais passionnant. L’expérience client sera au cœur de toutes vos réflexions futures. Alors assurez-vous d’avoir mis au service des profils les plus compétents, l’organisation la plus efficiente.

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