Comment rester dans le top of mind du client ?

En matière d’acquisition il ne suffit pas de toucher sa cible. Car le chemin est long du premier contact à la transformation… Tout se joue dans la façon dont la marque sait se distinguer de la masse et adresser régulièrement à la cible le bon message au bon moment, pour rester présente à son esprit tout au long du process de décision.

Le top of mind, facteur clé de la conversion

Si l’on prend pour exemple le secteur de l’automobile, une personne change statistiquement de véhicule tous les 5 ans. Lorsqu’elle se décide à acheter un nouveau modèle, elle s’informe pendant 5 mois avant d’arrêter son choix.
Concrètement, cela signifie qu’il lui faudra en moyenne 24 points de contacts
avec la marque avant qu’il y ait transformation.
Et encore ! Car contrairement à la théorie, le processus qui aboutit à la décision finale n’a rien de linéaire. En réalité, l’acte d’achat ne se fait pas en entonnoir, en passant mécaniquement d’une étape à l’autre : l’acheteur peut, tout simplement, avoir un coup de cœur pour une voiture aperçue dans la rue, et passer directement à l’achat.
Le véritable objectif est donc de rester dans le top of mind de la cible, et particulièrement au moment de la concrétisation de l’acquisition.

La construction de la relation

Mais qu’est-ce qui amène un prospect à penser à une marque en particulier dans la multitude des offres disponibles ?
C’est d’abord la relation avec la marque en question. Un produit peut être excellent, s’il n’a pas de lien déjà existant avec l’utilisateur, il ne trouvera pas sa cible.
Prises dans des cycles de rentabilité courte, les marques sont souvent tentées de privilégier une politique de « coups ». Ainsi, les objectifs au moment des soldes sont définis en terme de nombre de clics plutôt que de leads. Alors même que ce sont ces derniers qui permettent de construire sur la durée une rentabilité bien supérieure, puisqu’à terme le CA généré par l’acquisition de leads est 50 fois celui généré par du clic…

Un changement de paradigme de la relation client

Les marques fortes qui ont émergé ces dernières années l’ont bien compris : elles ont basé leur croissance sur la construction à long terme d’une relation client.
Comment ? En changeant de paradigme. Hier une relation client efficace était construite essentiellement sur la promotion d’une nouvelle offre ou, au mieux, sur la connaissance du profil de l’internaute. Alors qu’aujourd’hui elle s’articule autour de la compréhension de son comportement.
C’est en déduisant son discours et ses actions marketing du comportement de l’individu qu’une marque génère aujourd’hui le plus fort taux de transformation.
C’est donc maintenant l’internaute, et non la marque, qui dicte les étapes de la relation …
Dans ce contexte, le concept de temps réel mis en application par Notify prend tout son sens. Car en envoyant régulièrement des messages au moment où l’internaute est disponible, la marque s’assure de le solliciter de manière pertinente, de rester dans son top of mind … y compris au moment de l’achat !
Le groupe Carrefour, l’a expérimenté tout au long de l’année 2017 sur 17 campagnes d’acquisition répartis sur 3 thématiques (famille, promotion du jour, jeux). Ce sont plus de 6 millions de personnes qui, touchées au bon moment, ont donné lieu au recrutement de plus d’1 million d’opt’in au programme relationnel de Carrefour.

Laissez un commentaire