Actifs/inactifs : la distinction a-t- elle encore un sens ?

Pierre angulaire de la relation client, la base de données est l’objet de tous les soins des directions marketing. Elle fait pourtant face à un phénomène d’érosion qui semble inéluctable. La solution Notify répond à cette problématique, rendant du même coup caduque la distinction actifs/inactifs.

La base de données est le trésor d’une entreprise. Patiemment construite sur la durée, grâce à des sollicitations pensées pour obtenir du client des informations qu’il est de plus en plus réticent à donner, elle est plus que jamais le nerf de la guerre commerciale.

Cependant les bases de données s’érodent de manière quasi-mécanique, perdant au fil du temps leur force et leur pertinence. Des clients, qui se sont pourtant inscrits auprès de la marque, ne répondent plus à ses sollicitations.

Trois hypothèses tentent d’expliquer ce silence progressif : un désintérêt du client pour le produit ou la marque ; des sollicitations si nombreuses que le client ne les voit plus ; ou encore des informations client obsolètes.

Cercle vicieux

En réalité, c’est surtout l’indisponibilité du consommateur qui est en cause.
Celui-ci est submergé chaque jour de dizaines de sollicitations, que ce soit par e-mail, notifications d’applications mobiles ou encore appels de call centers. La cible, sur-sollicitée, ne voit plus les messages qu’elle a pourtant souhaité recevoir.

Par ailleurs, à partir du moment où elle ne répond plus, le « dogme marketing » impose aux marques de renoncer progressivement à la contacter, par précaution.

Pourquoi ? Parce que l’absence de réponse à des communications massives par mail peut avoir un coût élevé en termes économique ou de réputation. Par mail, les FAI, sans réponse des cibles, finissent par assimiler la sollicitation de la marque à du spam… et la blacklister. La prise de contact par courrier a un coût prohibitif. Et enfin le taux de joignabilité par téléphone est très faible.

C’est donc un cercle vicieux : dès lors qu’une base montre des signes d’inactivité, elle est de moins en moins contactée, et au bout d’un an elle devient forcément totalement inactive.

L’érosion de la base de données serait donc une fatalité, une étape inévitable du cycle de vie de la base clients…

Transformer un inactif en actif grâce au temps réel

C’est la problématique à laquelle s’est retrouvé confronté Beauteprivee, 1 er site de ventes privées dédiées à la beauté et au bien-être, avec une base de 2M d’inactifs. Un audit sur l’historique de la base a révélé que, sur les 12 derniers mois, les commandes avaient baissé de 12% par mois, pour finir par s’éteindre complètement, faute aussi de sollicitations.

Or la technologie Notify a détecté qu’une partie de ces profils demeuraient actifs sur d’autres sites, et restaient donc des contacts valides. Installée chez de grands partenaires médias, cette technologie propriétaire recoupe en quelques millisecondes l’audience des partenaires avec les bases CRM des marques, puis leur indique qui contacter.

En ce qui concerne Beauteprivee, cette technologie a permis de constater que, sur 2M de contacts dormants, 921 000 avaient eu une activité sur internet dans les 30 derniers jours. Ils n’avaient donc pas disparu.

L’objectif de Beauteprivee et Notify a alors été de réactiver ces 921 000 contacts, et de générer à nouveau, via l’approche temps réel de Notify, des commandes sur ces segments que l’on pensait inactifs.

Cette solution temps réel, en identifiant le moment où le contact est connecté, permet d’envoyer la sollicitation de la marque uniquement quand la cible est connectée à son ordinateur ou son téléphone, et donc disponible.

Sollicitée à nouveau, et surtout au bon moment, la base est redevenue active, générant un chiffre d’affaires identique en volume à son niveau initial. Ce n’était donc pas que les cibles ne voulaient plus de contacts avec la marque, mais seulement qu’elles ne voyaient plus ses sollicitations.

Changer de stratégie

En invalidant la scission actifs/inactifs et le sacro-saint principe marketing qui veut qu’on ne contacte plus une cible dormante, le succès de l’approche temps réel oblige donc à changer radicalement de stratégie dans la gestion des bases de données.

Il faut donc considérer les inactifs comme des actifs en puissance, qu’une sollicitation adéquate et en temps réel suffit à remettre en relation avec la
marque. Et seuls ceux qui se désabonnent doivent être considérés comme inactifs.

Au lieu d’aller chercher de nouveaux clients, la marque doit donc continuer à s’adresser à tous ses clients, mais avec un contenu ciblé, et surtout au bon moment !

Laissez un commentaire