Los 5 KPIs que ponen patas arriba las estrategias de adquisición

Parece que los responsables de adquisición son los peor valorados en sus empresas. Les juzgamos con unos KPI desfasados, erróneos, tienen dificultades para hacer entender el impacto real de su trabajo.

La llegada de las cookies y de las herramientas de tracking han vuelto a diseñar nuestra manera de comunicar. En este contexto de transformación digital, los responsables de adquisición – también llamados trafic managers o responsables de comunicación han evolucionado enormemente s en estos últimos años, para transformarse en verdaderos expertos de la data.
Pero si los profesionales han evolucionado, en cambio comprobamos que las estructuras no han experimentado grandes cambios .Demasiado a menudo organizadas en departamentos estancos (CRM, Adquisición, Medios), se apoyan en indicadores de performance que en el mejor de los casos están desfasados y en el peor totalmente erróneos.
Así, algunos responsables de adquisición padecen de lo que llamábamos hace poco « el síndrome del ingeniero ».Hacen cosas excepcionales peros son incapaces de venderlas en sus empresas. Las herramientas de tracking disponibles hoy en día sin embargo nos aportan nuevos indicadores de medición.

Los KPIs de ayer

Los primeros KPIs estaban basados en entornos no trackeados. Entonces disponíamos de muy pocos indicadores para juzgar el éxito de una campaña.
• El volumen de negocios generados por el conjunto de los leads (visión presupuestaria)
• La reactividad de la base captada a largo plazo.
Si estos indicadores podían ser interesantes, sin embargo ofrecen una visión limitada y pesimista de las acciones llevadas a cabo.

¿Limitada?

Limitada porque ocultan completamente el impacto en los medios que genera una campaña de captación .Hay que saber que cuando 10.000 potenciales clientes eligen confiar sus datos vía formulario de inscripción (y constituyen así unos leads), eso significa que casi 300.000 personas han reaccionado a su mensaje. (Clic en un banner, apertura de un email. ¿No sería más interesante seguir también el comportamiento de estos otros 290.000 contactos adicionales generados en vez de concentrarse únicamente en estos 10.000 leads captados?
Claro que sí: de hecho es lo que proponen hoy empresas especializadas en el análisis del recorrido efectuado por el cliente. Estas últimas demuestran con pruebas fehacientes lo que nuestro sentido común presentía ayer: varios puntos de contacto son necesarios para convencer una persona y que llegue a comprar. Entre estos 290.000 contactos adicionales generados se encuentran seguramente contactos que han iniciado una posible futura venta.
Es la razón por la cual, fijarse únicamente en el volumen de negocios generado por les leads captados para medir la eficacia de una campaña no tiene demasiado sentido hoy .Es incluso un error de apreciación, ya que niega por una parte el eco mediático generado por su campaña y por otra niega el magnífico acelerador que supone el boca boca que se genera más allá de los leads.

¿Pesimista, también? Si

Los indicadores de ayer también son pesimistas ya que solo tiene en cuenta el capital que representan los leads. Presentan la visión de una base de datos que se desmorona en el tiempo con una erosión de la base cliente más o menos apoyado en la calidad de la captación o de la política de animación de esta (PRM/CRM). ¿Pero quién a nivel personal no ha visto evolucionar sus relaciones con sus amistades en el tiempo?
Incluso si una erosión de la base de datos es algo natural, no es una variable que se entienda y se acepte en el seno de la empresa. ¿Quién no ha tenido sudores fríos a la idea de presentar la tasa de inactividad de su base de datos? ¿Quién no ha visto su imagen perjudicada en interno después de publicar estas cifras?
Si este indicador es efectivamente esencial, no debe ocultar todo el trabajo realizado antes. Es la razón por la cual la tasa de inactividad de una base siempre debe ir acompañada por otros indicadores que permitan tener una visión de conjunto, mucho más justa teniendo en cuenta la riqueza creada por los responsables de adquisición. Sin eso, solo nos acordaremos a los 12 meses de la tasa de inactividad en detrimento de los demás aspectos.
Por todas estas razones, es imperativo adoptar hoy unos KPIs más realistas y más representativos de las acciones implementadas.

KPIs adaptados al recorrido del potencial cliente.

La era del post clic ya no tiene razón de ser. ¡Bueno! Ya me diréis. El sentido común ha vuelto, apoyado por herramientas de tracking que permiten seguir y analizar los múltiples puntos de contacto conseguidos durante el recorrido del cliente hasta la compra.
Está demostrado que las políticas de adquisición participan en la creación de estos puntos de contacto, mucho más allá que los leads generados. ¿Porque no tenerlos en cuenta en las herramientas de reporting? ¿No nos darían una visión más realista de las acciones desarrolladas?
Igualmente, ¿Por qué no tener en cuenta la suma de las contribuciones generadas por el plan de medios, ya que ahora es factible?
Tener en cuenta el volumen de interacciones generado en una campaña permitiría calcular el coste por interacción , es decir, el coste del esfuerzo necesario para conseguir una interacción con la campaña.
Este coste se puede calcular:
– Únicamente sobre la campaña de adquisición
– Sobre el conjunto de interacciones generadas por esta campaña, que provengan de la adquisición o del CRM.
Este último indicador además os permitiría medir y comparar en el tiempo vuestros costes por tipo de canal o por tipo de acción: generación de leads, de tráfico de operaciones de branding (pero cuidado solo seguir las interacciones útiles; es decir, solamente las que están claramente identificadas como interesado en la marca y la oferta)
En definitiva, sería interesante presentar el volumen de interacciones ya generadas frente a la tasa de direcciones todavía activas en su base .De esta manera al juntar estos dos indicadores recordara a quien quiera oírlo en sus empresas que sus inversiones no han sido en vano.
Vayamos más lejos ¿Porque no juntar el número de perfiles todavía activos con el potencial de los clientes si se volvieran activos? Recordar a sus jefes que si sus opt in están tratados correctamente, serán los primeros embajadores de la marca y el acelerador boca boca que buscamos todos.
No es nada más que una cuestión de comunicación dentro de la empresa. Recuerde también que el trabajo que hace tiene un valor y que la adquisición y más generalmente cualquier acción de comunicación, nunca ha sido tan estratégica como hoy.
Los responsables de la adquisición son los generales de las batallas de mañana.
Hoy vuestros clientes ya no gravitan alrededor de vuestras marcas, vuestros clientes o los clientes en general nunca han sido tan infieles y tan solicitados por todas partes .Es la razón por la cual comprar y comprar en otro lugar nunca ha sido tan fácil.
Encontrar el justo equilibrio entre comunicar de más o de menos con tus clientes es el mayor reto de las marcas y de los responsables de adquisición.
Si impacta demasiado a su cliente, corre el riesgo de que se dé de baja, y si no manda suficiente newsletters, lo vera irse para comprar a otro lugar.
La experiencia del cliente será el centro de todas vuestras reflexiones futuras. Entonces asegúrese de que ha puesto al servicio de los perfiles más competentes la organización más eficaz.

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