Os cinco KPIs que transformaram as estratégias de aquisição

A invenção das ferramentas de cookies e tracking modificou por completo nosso modo de nos comunicar. E neste contexto de transformação digital, gestores de aquisição – também conhecidos como gestores de tráfego ou, até mesmo, gestores de comunicação – desenvolveram e expandiram consideravelmente seus perfis em questão de poucos anos para se tornarem genuínos experts em dados.
Mas mesmo que as pessoas tenham mudado, deveria ser notado que as estruturas propriamente se transformaram por completo. Frequentemente ainda organizada em silos (CRM, Acquisition, Media), eles são baseados em indicadores de performance que, na melhor das hipóteses, estão desatualizado e na pior, totalmente equivocados. Além disso, alguns gestores de aquisição sofrem do que nós chamamos de “Síndrome do engenheiro francês”. Eles produzem coisas excepcionais, mas não tem sucesso em vendê-las ou em serem reconhecidos internamente. As ferramentas de tracking atuais, no entanto, permitem a criação de novos KPIs.

KPIs antigamente

Os primeiros KPIs foram instalados em ambientes não trackeados. Também, a fim de avaliar a relevância de uma campanha, nós não usamos muitos indicadores:
• O volume de negócios gerado por todos os leads coletados (visão orçamental)
• E a capacidade de resposta do banco de dados coletado à longo prazo (visão geral)

Apesar do fato de que esses indicadores podem ser interessantes, eles não deixam de trazer uma visão reducionista e pessimista das ações tomadas.

Reducionista?

Porque eles obscureceram totalmente o impacto de mídia gerado por campanhas de aquisição. Porque quando 10,000 prospects escolheram confiar seus dados a você através de um formulário de inscrição (assim constituindo leads), isso representa em torno de 300,000 pessoas que reagiram ao seu e-mail positivamente (click em um banner, abertura de um e-mail). Não seria, portanto mais interessante acompanhar o comportamento de 290,000 contatos adicionais gerados, ao invés de limitar-se exclusivamente aos 10,000 leads coletados?
Sim. Isso é exatamente o que está sendo proposto por empresas especializadas em análise dos padrões de tráfego de consumidores. Eles mostram o que o nosso senso comum intuiu anteriormente: muitos pontos de contatos são necessários para convencer uma pessoa a “comprar” de você. Além disso, entre estes 290,000 contatos adicionais gerados, existem pontos de contato mais assertivos que irão acionar vendas futuras.
É por isso que monitorar o volume de negócios gerado somente pelos leads recolhidos para a avaliar a eficácia de uma campanha não faz sentido hoje em dia. É ainda um erro de julgamento uma vez que este é o equivalente a negar, por um lado, a atenção da mídia gerada pela sua campanha; e negar, por outro lado, o acelerador formidável que é o boca a boca, que é gerado além dos leads.

Pessimista também? Sim.

Indicadores antigos também são pessimistas em sua visão de legado. Eles apresentam uma visão de bases que perde valor ao longo do tempo com uma mais ou menos pronunciada erosão da base do consumidor, dependendo da qualidade da coleção ou política de solicitações adotada (PRM/CRM). Mas quem, em um nível mais pessoal, nunca viu suas relações de amizade se desenvolverem com o tempo? Ninguém obviamente.

Também, mesmo que a erosão de uma base de dados seja algo natural, isso não significa que uma variável seja entendida e aceita no mundo dos negócios. Quem nunca começou a suar frio apenas pensando em apresentar a taxa de inatividade de seu banco de dados? Quem nunca viu sua reputação cair internamente após a publicação destes números?
Se esse indicador é de fato, essencial, ele não deve ocultar, pelo contrário, todo o trabalho feito anteriormente. É por isso que a taxa de inatividade de um banco de dados deve sempre ser acompanhada por indicadores que ofereçam uma visão conjunta, muito mais indicativa do enriquecimento criado pelos gestores de aquisição. Sem isso, somente a taxa de inatividade é mais frequente do que não recuperada após 12 meses, em comparação aos outros aspectos.
Por todos esses motivos, é crucial, hoje em dia, adotar KPIs mais realísticos e mais representativos em relação às ações tomadas.

KPIs adaptados aos padrões de tráfego de clientes

A era do pós click se foi. O senso comum retornou, apoiado em particular por ferramentas de tracking que possibilitam o monitoramento e análise de múltiplos pontos de contato obtidos durante padrões de tráfego (1).
Também foi mostrado que estratégias de aquisição ajudam na criação de pontos de contato, bem acima e além das ligações simples geradas, então por que não leva-las em conta nas ferramentas de relatório? Elas não nos ofereceriam uma visão mais realista das ações tomadas?
Por que não ter em conta também a soma total das contribuições geradas pelos planos de mídia implantados (2), já que agora é possível monitorá-las?

Ter em conta o volume das interações geradas por uma campanha te permite calcular, em seguida, seu consumo de interação (3), ou seja, o esforço requerido para obter uma reação à sua campanha. Essas despesas podem ser calculadas:
– somente baseadas em suas campanhas de aquisição
– ou baseadas nas séries de interações geradas por essa campanha, não importa se elas vieram de aquisição ou CRM.
Além disso, o último indicador de consumo de interação te possibilita a não somente mensurar e comparar seus custos com o passar do tempo pela alavancagem, mas também pela abordagem: geração de leads, geração de tráfego, até operações de branding (seja cuidadoso, no entanto, de apenas monitorar interações que são úteis, em outras palavras, somente aqueles cujo interesse em sua marca e oferta são claramente identificados).
Por fim, seria prudente apresentar sistematicamente o volume de interações já gerado com a percentagem de endereços ainda ativos na sua base de dados (4). Assim, aqueles que estão aptos a ouvir, serão lembrados de que seus esforços não foram em vão, longe disso.
Por que não comparar, também, o número de perfis ainda ativos com o potencial de volume de negócios que elas ainda representam (5) se sua base de dados inteira está pra se tornar customizada? Lembre a todos internamente que se seus opt-ins forem processados corretamente, eles serão os principais embaixadores da marca e aceleradores do boca-a-boca que estamos todos procurando. Tudo se resume a uma questão de comunicação nos negócios. Lembre as pessoas, se necessário, que o que você está fazendo tem valor. Aquisição e mais genericamente qualquer operação de comunicação, nunca foram tão usadas em estratégias de negócios como hoje em dia.

Gestores de aquisição serão os generais das batalhas futuras. À medida que seus consumidores não giram mais em torno de sua marca. Seus consumidores, ou consumidores em geral, nunca foram tão desleais e tão cheios de solicitações vindas de todas as direções. Comprar também, e principalmente comprar em qualquer lugar, nunca foi tão fácil.
É por isso que encontrar o equilíbrio entre poucas e muitas solicitações será o maior desafio para todas as marcas do futuro e para qualquer gestor de aquisição. Tão presente, você incomodará seu consumidor; e muito ausente, você os verá indo embora para comprar de outros.

A experiência do consumidor estará no centro de todas as suas futuras reflexões. Então se assegure de que você contratou os perfis mais competentes e escolheu a organização mais eficiente.

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